José De Juan Saboya: "La economía plateada abarca todos los sectores emergentes y nuevos mercados"

Las personas que superan los 50 años ejercen una influencia significativa en la economía mundial y presentan un perfil de consumidor sumamente atractivo para diversas industrias. De hecho, su impacto es tan considerable que ha surgido una categoría económica específica destinada a caracterizarlos.

Al comienzo de los años 90, la esperanza de vida global promedio era de aproximadamente 65 años. Sin embargo, para el año 2020, esta cifra aumentó a 73 años, según estadísticas proporcionadas por el Banco Mundial. Este incremento en la longevidad de la población puede atribuirse al progreso científico en campos como la salud, la mejora de las condiciones laborales y el acceso más amplio y mejorado a alimentos y agua potable, entre numerosos otros factores que están relacionados con una mayor calidad de vida.

¿Quiénes forman parte de la economía plateada?

Los individuos que forman parte de la "economía plateada" abarcan a todas aquellas personas que han superado los 50 años (la denominación "plateada" se deriva del color del cabello plateado o canoso).

Su influencia en la economía es tan significativa que, de acuerdo con un informe emitido por la Comisión Europea, si se agrupara a todos los mayores de 50 años de Europa en una única nación, esta ocuparía el puesto de la tercera economía más poderosa a nivel global.

Desde SilverLAC.co pudimos conversar con el profesional José De Juan Saboya, quien es director general de Silver Economy Group, una institución que tiene como misión ayudar a empresas a orientarse hacia el colectivo senior mediante la adaptación de sus productos, servicios, procesos y comunicación, fomentando en la sociedad el valor de la edad.

De acuerdo con el experto, las estimaciones en España para 2030 indican que el grupo de personas mayores representará alrededor del 30% de la población.

“Esto resalta la necesidad imperante de generar productos y servicios adecuados para esta comunidad. Nuestro enfoque se concentra en colaborar en las áreas de marketing y desarrollo empresarial, con el propósito de concebir propuestas de valor diseñadas especialmente para el segmento senior. Además, colaboramos estrechamente con instituciones para adaptar entornos urbanos a las necesidades de las personas mayores y para implementar proyectos que enriquezcan su calidad de vida”, explicó.

Para comprender mejor sobre este tema, José de Juan Saboya nos comparte lo siguiente:

¿Cómo define el concepto de economía plateada?

Se refiere al desarrollo económico que se enfoca en satisfacer las demandas de productos y servicios dirigidos a individuos de 55 años en adelante. Esta demarcación se establece a partir de los 55 años debido a que la Comisión Europea, en la Unión Europea, ha definido esta frontera, aunque en realidad esta delimitación es bastante difusa. Estas necesidades difieren considerablemente de las de personas más jóvenes.

La razón radica en que, a partir de los 55 años, las circunstancias personales tienden a cambiar. A nivel laboral, esta etapa suele marcar el tramo final de la carrera profesional, donde las metas y el entorno laboral experimentan un cambio notable en comparación con la juventud. A nivel personal, esta fase suele coincidir con un período en el que los hijos ya no dependen de uno, especialmente las mujeres, que pueden experimentar cambios físicos ligeramente antes. Tanto hombres como mujeres empiezan a percibir ciertos ajustes en la salud, y nuestros padres a menudo entran en una etapa que requiere más atención por nuestra parte.

Además, la "economía plateada" se refiere a la industria que aborda estas necesidades de las personas a partir de los 55 años. Es esencial destacar que las demandas no son homogéneas; varían no solo según la edad, sino también dependiendo de la situación física individual. Por ejemplo, las necesidades de una persona de 60 años pueden ser muy diferentes de las de alguien de 85 años. Esta diversidad de necesidades es un aspecto central de la economía plateada, ya que abarca una gama heterogénea de servicios y productos destinados a atender las particularidades de cada individuo en función de su edad y su condición física.

¿Cuál crees que es la relevancia de la economía plateada en el panorama económico actual?

En todo el mundo, el número de personas mayores de 64 años se acerca a los 800 millones, equiparable a toda América sin Estados Unidos. Esta cifra se ha duplicado en una década. En Latinoamérica, hay unos 66 millones de personas mayores, lo que equivale al 10% de la población actual, habiéndose multiplicado por 2 en 10 años. Este envejecimiento poblacional es particularmente evidente en Europa, donde en las últimas décadas ha aumentado el porcentaje de personas mayores debido tanto al envejecimiento de la generación del "baby boom" como a la disminución en la tasa de natalidad.

Actualmente, en Europa, el 25% de la población tiene más de 55 años, y se espera que esta proporción alcance el 30% para el año 2030. Esta transición demográfica tiene implicaciones en todos los sectores económicos. Por ejemplo, los responsables de marketing deben tener en cuenta que un porcentaje significativo de sus consumidores pertenecerá a este grupo de edad, cuyas necesidades y motivaciones difieren de las de las personas más jóvenes.

En la juventud, las compras tienden a ser aspiracionales, influenciadas por la imagen y la marca. A medida que las personas envejecen, las decisiones de compra se vuelven más inspiracionales, centradas en el valor y en cómo un producto o servicio puede mejorar su vida. Las empresas deben comprender estas motivaciones cambiantes y crear propuestas de valor que se adapten a ellas. Esta adaptación es esencial en un entorno económico donde la población mayor se está convirtiendo en un segmento cada vez más influyente.

¿Cómo nace Silver Economy Group?

Muchos de los integrantes del equipo tienen una vasta experiencia profesional como ejecutivos en áreas de marketing y desarrollo de proyectos sociales, entre otros campos. Decidimos emprender este proyecto debido a que identificamos una necesidad de asesorar a las empresas en la creación de propuestas de valor dirigidas a personas mayores de 54 años. También notamos que había una demanda por parte de las instituciones para desarrollar proyectos de impacto social dirigidos a personas mayores, pero con un enfoque menos asistencialista y más adaptado a la diversidad actual de los mayores.

Hoy en día, los adultos mayores no se limitan a ser dependientes, sino que conforman un grupo diverso y activo que vive más tiempo después de la jubilación. Sus necesidades de crecimiento personal y sus actividades han evolucionado significativamente en comparación con décadas anteriores. Además, esta generación de mayores está más empoderada y demanda un mayor nivel de calidad en los servicios y entornos urbanos. Nuestro equipo fundó esta empresa con la intención de brindar apoyo a estas empresas e instituciones en el camino que muchos de ellos ya están recorriendo.

¿Qué oportunidades económicas cree que pueden surgir a través de la economía plateada?

La economía plateada abarca todos los sectores emergentes y nuevos mercados en términos de la relación B2C, es decir, entre negocios y consumidores finales. A medida que el grupo de consumidores mayores crece en importancia y edad, aumenta la necesidad de productos y servicios adaptados a sus necesidades. Esta tendencia es generalizada y se aplica en diversos sectores, como el financiero, el turístico y la fabricación de vehículos. Estos sectores son particularmente relevantes debido al alto consumo que el segmento senior tiene en ellos. Por ejemplo, en el sector turístico, la calidad se valora más que el precio, lo que ha impulsado un enfoque en satisfacer a esta población.

El sector financiero también se ve afectado, ya que las personas mayores a menudo poseen más patrimonio y mayores ingresos. Soluciones tecnológicas están surgiendo para abordar la creciente población de personas mayores que viven solas, brindando comodidad y seguridad. Además, se están desarrollando modelos de vivienda, donde los adultos mayores pueden vivir juntos y compartir servicios mientras mantienen su independencia. En moda, hay un aumento en el diseño adaptado a las necesidades de movilidad de las personas mayores.

En el ámbito de la salud, las soluciones de monitoreo se están expandiendo para satisfacer las necesidades médicas únicas de los adultos mayores. La cultura también es un área importante, ya que las personas mayores valoran las actividades culturales. En resumen, la economía plateada abarca diversos sectores y se adapta a las cambiantes necesidades y preferencias de las personas mayores.

¿Cuál consideras que son las oportunidades y las tecnologías clave para la economía plateada?

Decimos que el grupo senior es sumamente diverso, lo que impacta en su adopción tecnológica. La penetración tecnológica varía significativamente entre una persona de 65 o 70 años y alguien de 90 o 95 años. La brecha tecnológica tiende a ser más pronunciada cuanto más avanzada es la edad. Aunque en parte se redujo durante la pandemia de COVID-19 debido a la necesidad de comunicarse, aún persiste.

Es esencial señalar que esta brecha digital está disminuyendo. Estudios en varios países demuestran que la diferencia en el uso tecnológico entre generaciones jóvenes y mayores se está acortando. Además, muchas personas que entran en la etapa de "ser mayor" ya están familiarizadas con la tecnología debido a sus experiencias profesionales previas.

Paralelamente, la tecnología está evolucionando y diseñándose específicamente para los adultos mayores. Esto implica que las soluciones tecnológicas deben tener en cuenta las necesidades y preferencias de este segmento en su diseño. Esto es precisamente lo que hacemos en nuestra empresa, donde trabajamos con una aplicación para garantizar que sea amigable para personas mayores, sea de uso sencillo, comprensible y se adapte a sus requerimientos.

En ocasiones, el desafío no es tanto la tecnología en sí, sino cómo se diseña la solución. Quienes desarrollan tecnología, a veces más jóvenes, deben considerar que no todos utilizan la tecnología de la misma manera que ellos. En resumen, la evolución tecnológica y el diseño centrado en los mayores están dando forma a la oportunidad tecnológica en la economía plateada.

¿Cómo podríamos garantizar que estos desarrolladores de productos o servicios realmente reciban esa retroalimentación?

Creemos firmemente que una forma efectiva de guiar a los desarrolladores de productos y servicios es mediante la práctica de la escucha activa. Es crucial evitar suposiciones sobre lo que las personas mayores querrán, necesitarán o utilizarán. Al igual que una persona mayor no puede entender completamente la perspectiva de alguien más joven, es igualmente complicado para una persona joven ponerse en el lugar de una persona mayor. La clave radica en escuchar y preguntar.

Nuestro enfoque implica llevar a cabo una extensa investigación de mercado, incluyendo grupos focales y encuestas, para poner a prueba productos y campañas. En ocasiones, el desafío no es tanto crear un producto completamente nuevo, sino comunicarlo de manera diferente. Tomando el ejemplo de un automóvil, una persona mayor puede valorar más la seguridad y la confiabilidad para viajes largos, en comparación con atributos de velocidad. En este sentido, se trata de comunicar los atributos adecuados de un producto existente.

Si se desarrolla un producto nuevo, es crucial que sea comprensible. Por ejemplo, tuvimos un cliente con un producto dirigido a adultos mayores que enfrentó dificultades en el proceso de pago en línea. Luego de investigar, descubrimos que ofrecer demasiadas opciones de pago generaba confusión y desconfianza. Simplificamos las opciones basándonos en las preferencias y hábitos locales.

Es importante reconocer que las personas mayores pueden tener necesidades menos glamorosas que las de un niño recién nacido. Aunque no sean tan llamativas, sus deseos y requisitos son igualmente significativos. Si una sugerencia no parece vanguardista o atractiva en términos de diseño, pero satisface las necesidades del grupo de edad, es crucial considerarla. Al final, el objetivo es ofrecer lo que el segmento senior busca y necesita, aunque no necesariamente sea la opción más moderna.

¿Cuál es tu perspectiva o imagen de la economía plateada en el futuro?

Creo firmemente que estamos presenciando una ola que inicialmente se está extendiendo por Estados Unidos, Canadá y Europa, pero que eventualmente abarcará el resto de los países y continentes. La estructura demográfica es una constante, y como mencionaste al principio, la mayoría de las poblaciones se encaminan hacia el envejecimiento. En consecuencia, las marcas que reconozcan esto y se posicionen temprano obtendrán ventajas competitivas significativas. Esta dinámica se observa especialmente en mercados más maduros como el europeo, donde instituciones financieras, aseguradoras y empresas de diversas industrias que se han adaptado a este segmento han obtenido una ventaja competitiva.

Un ejemplo concreto es la campaña publicitaria reciente de Zara en España, que incluye a una actriz de más de 70 años. Esta estrategia busca atraer a un público mayor y transmitir el mensaje de que la moda y el diseño también están disponibles para personas de esa edad, sin comprometer estilo y elegancia.

Desde mi perspectiva, la economía plateada tiene un futuro prometedor. Además, las instituciones públicas también tienen un papel crucial que desempeñar en este panorama. Donde la población es predominantemente joven, la infraestructura se ha centrado en sus necesidades, como escuelas y parques. Sin embargo, con el envejecimiento de la población, es imperativo desarrollar infraestructuras y servicios para los adultos mayores. Esto incluye lugares de encuentro para fomentar la socialización y actividades de envejecimiento activo, así como adaptar ciudades y pueblos para hacerlos más acogedores para las personas mayores. Al hacerlo, no solo se beneficia a este grupo, sino que también se crea un entorno más favorable para toda la sociedad.

Es un reto importante para muchas instituciones en diversos países, especialmente en lugares donde la población mayor está creciendo rápidamente, como en América Latina, donde la cantidad de personas mayores se ha duplicado en una década. Si no se toman medidas, podría haber un colapso en el futuro. Por lo tanto, considero que la adaptación a la economía plateada es una necesidad imperante y una oportunidad crucial para el progreso y la sostenibilidad.

¿Qué comentario final quieres compartir con la población latinoamericana en cuanto a la economía plateada?

A las empresas e instituciones, les recomiendo que se preparen y comiencen desde ya a desarrollar propuestas específicas para las personas mayores. Estas propuestas deben basarse en la escucha activa de las voces de los adultos mayores, lo que implica la creación de grupos de trabajo y espacios de diálogo donde ellos puedan expresar sus deseos y necesidades. Esto no solo enriquecerá las ofertas, sino que también promoverá relaciones intergeneracionales tanto dentro de las empresas como a nivel social.

Es esencial fomentar el trabajo senior en las organizaciones, así como promover interacciones entre personas con más experiencia y jóvenes, ya que estas interacciones son beneficiosas para ambas partes. Además, a nivel institucional, se debe reconocer que la economía plateada representa una vía de inversión y crecimiento económico. Los países que inviertan en este sector cosecharán un mayor valor económico y experimentarán un crecimiento más sólido en comparación con aquellos que lo descuiden.

En nuestra página web, hemos publicado informes periódicos que abordan tendencias y retos en relación con la economía plateada. Los invito a explorar estos estudios que ofrecen una visión más detallada sobre las tendencias y desafíos que las empresas e instituciones enfrentan en este ámbito.